Sociale media vormen al jaren het kloppende hart van politieke campagnes. Maar precies nu de verkiezingskoorts stijgt, trekt techgigant Meta onverwacht de stekker uit politieke advertenties op Facebook en Instagram. De maatregel komt midden in de campagneperiode en zorgt voor grote onrust bij partijen die zwaar leunen op online zichtbaarheid.
De macht van Big Tech in verkiezingstijd
Volgens Claes de Vreese, hoogleraar politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, is het geen toeval dat juist nu de regels veranderen. Meta reageert op strengere Europese wetgeving die meer openheid eist over politieke advertenties: wie ze betaalt, hoeveel eraan wordt uitgegeven en op wie ze zijn gericht.
Toch zorgt deze stap volgens De Vreese voor een ongewenst effect. “Het betekent dat techbedrijven nu de spelregels van onze verkiezingen bepalen. Zij beslissen wat wel en niet mag — en dat is problematisch in een democratisch proces.”
Waarom Meta de rem erop zet
De nieuwe EU-wetgeving moet politieke advertenties transparanter maken, maar Meta noemt de regels “onwerkbaar”. Het bedrijf stelt dat het onmogelijk is geworden om te voldoen aan alle vereisten en kiest daarom voor de makkelijkste weg: helemaal stoppen met politieke advertenties in de Europese Unie.
Volgens De Vreese is die uitleg onzin. “Techbedrijven zaten zelf jarenlang aan tafel bij het maken van deze regels. Het is vreemd dat ze nu ineens doen alsof ze erdoor overvallen zijn.”
Miljoenen euro’s aan campagnestrategieën in de prullenbak
Online adverteren was een cruciaal onderdeel van de moderne campagnevoering. Politieke partijen investeerden miljoenen in gerichte advertenties — ook wel micro-targeting genoemd — waarmee ze specifieke doelgroepen konden aanspreken.
Een partij kon bijvoorbeeld alleen mensen in Limburg bereiken tussen de 30 en 45 jaar met interesse in country-muziek. Zulke fijnmazige targeting zorgde voor groot bereik tegen lage kosten. “Vooral partijen als BBB en Forum voor Democratie profiteerden hiervan,” zegt politiek commentator Joost Vullings. “Zij hebben hun aanhang flink weten te vergroten via gerichte online campagnes.”
Kleine partijen de dupe
De beslissing van Meta raakt vooral kleinere partijen hard. Zij hebben minder budget voor dure krantenpagina’s, tv-spots of abri-posters. Vullings legt uit: “Je kunt wel op X (het voormalige Twitter) adverteren, maar dat platform bereikt lang niet iedereen. Andere vormen van reclame zijn veel duurder en minder precies.”
Grote partijen kunnen dat verlies beter opvangen. Voor hen blijft het speelveld min of meer gelijk, stelt hij. “Zij hebben meer middelen, meer zichtbaarheid en worden sowieso al vaker uitgenodigd bij talkshows.”
Meer nadruk op scherpe boodschappen
De Vreese verwacht dat campagnes nu nog afhankelijker worden van de toon van lijsttrekkers. “We weten dat scherpe of polariserende uitspraken online beter scoren. De kans bestaat dat politici hun boodschap extra aanzetten om organisch bereik te krijgen.”
Hij wijst op Geert Wilders als voorbeeld: “Wilders hoefde nooit te betalen voor advertenties. Zijn berichten gaan vanzelf viraal door hun directe toon en emotionele lading.” Daarmee groeit het risico dat het publieke debat nog feller en minder inhoudelijk wordt.
Creatieve omwegen en onzichtbaar geld
Ondanks het verbod zijn er nog andere manieren om invloed te kopen, waarschuwt De Vreese. “Partijen kunnen samenwerken met influencers die subtiel een partijleider prijzen of politieke standpunten delen. Die geldstromen zijn moeilijk te controleren en glippen gemakkelijk door de mazen van de wet.”
Ook korte video’s van debatten of snedige uitspraken worden volop gedeeld op de eigen kanalen van partijen — gratis en zonder toezicht. “Een krachtige one-liner in de Tweede Kamer is tegenwoordig goud waard op sociale media,” zegt Vullings.
Televisie blijft het machtigste wapen
Uiteindelijk blijft televisie volgens Vullings het belangrijkste campagne-instrument. “Niet alleen omdat het nog steeds miljoenen kijkers trekt, maar ook omdat fragmenten van tv-optredens daarna massaal op sociale media worden verspreid.” Zo blijven partijen zichtbaar, zelfs zonder betaalde advertenties.
De impact op de verkiezingen
De beslissing van Meta legt een pijnpunt bloot: de afhankelijkheid van technologiebedrijven in democratische processen. Als één bedrijf besluit de regels te veranderen, heeft dat direct invloed op hoe politieke partijen kiezers bereiken.
Voor kleine partijen betekent dit mogelijk minder zichtbaarheid, voor grote partijen meer druk om via polariserende statements de aandacht te trekken. De balans in de politieke arena verschuift — en niet iedereen is daar even blij mee.
De komende weken zullen uitwijzen welke partijen zich het snelst kunnen aanpassen aan deze nieuwe digitale realiteit. Eén ding is zeker: de rol van techbedrijven in verkiezingstijd is groter dan ooit, zelfs als ze zeggen zich juist terug te trekken.
Wat vind jij van deze stap van Meta? Is het goed dat politieke advertenties verdwijnen, of hoort online campagnevoeren juist bij een moderne democratie? Praat mee op onze Facebookpagina en deel je mening!
D66, PVDA en GroenLinks krijgen gratis reclame bij het NOS-journaal met feitenvrije ‘journalistiek’. Reguliere media zijn verre van neutraal. ‘Miljarden investeren’ kan een overheid niet: belasting gaat dan omhoog. Waarom dat weglaten? pic.twitter.com/oYwYxopXzk
— Arno Wellens (@arnowellens) October 5, 2025
Vanaf 6 oktober 2025 staat @Meta in de Europese Unie geen advertenties over maatschappelijke kwesties, #verkiezingen of #politiek meer toe op hun #socialmedia platformen als Facebook en Instagram.
Dit in reactie op nieuwe regulering van de EU. pic.twitter.com/4hTuRrfS18
— Raymond van Toor (@Raymond_vT) October 1, 2025
Bron: eenvandaag.avrotros.nl
