Radio 10 glijdt in hoog tempo weg sinds Gordon en Froukje de Both de ochtendspits overnamen. Waar de zender vlak voor hun start nog 7,0 procent marktaandeel noteerde en zesde stond, is de golden-oldieszender van Talpa na ongeveer anderhalve maand afgezakt naar plek tien met 4,9 procent. Het voedt de vraag die radiocolumnist Patrick Kicken hardop stelt: halen ze de kerst?
Achtergrond en context
Radio 10 profileert zich als de zender voor classics en ‘feelgood’-hits, met een breed, volwassen publiek. In dat profiel is de ochtendspits cruciaal: juist in die uren worden luistergewoonten verankerd en adverteerders bediend. De komst van Gordon en Froukje moest nieuw elan brengen en de concurrentie met andere classic- en popzenders aanscherpen.
Die concurrentie is stevig. JOE, de oldieszender van DPG Media, maakte de afgelopen tijd een snelle opmars en passeerde Radio 10 eerder al in marktaandeel. Intussen meldt ook Radio Veronica zich nadrukkelijk. Beide zenders hebben volgens Kicken een duidelijk sterkere ochtendpropositie met gevestigde namen: Coen & Sander bij JOE en Gerard Ekdom bij Veronica.
Cijfers en ontwikkeling
De daling bij Radio 10 zette vrijwel direct in na de start van het nieuwe ochtendduo. In een periode van circa zes weken zakte het marktaandeel van 7,0 naar 4,9 procent. Kicken noemt dat in zijn analyse “legendarisch laag” voor de zender en wijst op de wekelijkse luistercijfers die de neerwaartse trend bevestigen. Dat Radio 10 daardoor terugvalt naar de tiende positie in het totaaloverzicht, onderstreept de ernst van de situatie.
In radioland is zo’n terugval extra pijnlijk omdat ochtendshows doorgaans met enige gewenningstijd worden beoordeeld. Toch lijkt het publiek van Radio 10 het nieuwe geluid nog niet te omarmen. Dat is problematisch in een competitieve markt waar juist de ochtenduren de toon zetten voor de rest van de dag.
Analyse van Patrick Kicken
Patrick Kicken, die als radiocolumnist de markt al jaren op de voet volgt, zegt dat hij aanvankelijk vertrouwen had in de combinatie Gordon en Froukje. De recente cijfers dwingen hem tot een hardere conclusie: het experiment levert tot nu toe te weinig op. Volgens hem schetst de dalende lijn een helder beeld. De luisteraar stemt simpelweg minder vaak af op Radio 10 in de ochtend, met merkbare gevolgen voor de totale zenderprestatie.
Kicken plaatst die ontwikkeling in een bredere context. Ochtendshows zijn een spel van vertrouwen en herkenning; luisteraars willen zich thuis voelen tijdens vaste routines. Als dat gevoel ontbreekt, wijken ze snel uit naar alternatieven die een voorspelbaarder mix van muziek, sfeer en presentatie bieden.
Wat volgens Kicken misgaat
De kern van het probleem zit volgens Kicken in de toon en timing van de show. Hij vindt dat Gordon en Froukje “te in your face” zijn ingestapt voor het traditionele Radio 10-publiek. In zijn visie had een voorzichtiger introductie beter gewerkt: meer muziek in de eerste weken, terughoudendere presence en het publiek geleidelijk laten wennen aan de nieuwe stemmen en dynamiek.
Daarbij speelt, stelt Kicken, de ‘gunfactor’ een sleutelrol. Je kunt een technisch prima ochtendshow maken, maar het staat of valt ermee of luisteraars willen luisteren. Rond Gordon kleeft volgens hem nog altijd imagoschade van eerdere jaren, waardoor het publiek kritischer is. Zijn advies: zieltje voor zieltje winnen en het publiek actief voor je proberen te winnen, desnoods met opvallende, sympathieke acties. De suggestie is speels, maar de onderliggende boodschap is serieus: bouw aan goodwill.
Hoe het tij te keren
Kicken schetst meerdere sporen. Inhoudelijk zou de show tijdelijk muziekgedrevener kunnen worden, met kleinere, strakker gedoseerde praatblokken en rubrieken. Dat vergroot de herkenbaarheid en verlaagt de drempel voor luisteraars die vooral voor de muziek komen. Programmatechnisch pleit hij voor stapsgewijs opbouwen: het duo had volgens hem beter eerst in het weekend kunnen aantreden of incidenteel kunnen invallen in de ochtend, om vervolgens een vaste plek te veroveren.
Daarnaast noemt hij coaching als een mogelijke versneller. Een ervaren radiocoach kan format, flow en rolverdeling aanscherpen, en feedback koppelen aan meetbare luisterdata. Als concrete naam valt Corné Klijn: een radioveteraan die volgens Kicken de boel “aan elkaar kan praten” en het geheel meer rust en structuur kan geven. In zijn ogen zou dat weleens de redding kunnen zijn van een op papier aantrekkelijke combinatie: Gordon en Froukje.
Mogelijke impact voor Radio 10
Het risico van een langdurige dip in de ochtend is groter dan een tijdelijke tegenvaller. Het kan doorsijpelen naar andere dagdelen en de zenderpositionering vertroebelen. Als JOE en Radio Veronica intussen verder consolidëren met sterke, vertrouwde ochtendmerken, wordt het lastiger om luisteraars terug te winnen. Bovendien hangt er een commercieel prijskaartje aan dalende luistercijfers, zeker in het hooggewaardeerde ochtendblok.
Ook voor de presentatoren zelf staat er veel op het spel. Volgens Kicken zouden Gordon en Froukje minimaal voor een jaar hebben getekend. Een vroegtijdige wissel of noodreparatie zou pijnlijk zijn, zowel voor het duo als voor de zender. Tegelijkertijd is de realiteit in de ether hard: als de cijfers blijven dalen, wordt ingrijpen waarschijnlijker.
Wat zegt dit over de markt
De snelle verschuivingen illustreren hoe volwassen en competitief de Nederlandse radiomarkt is. Ochtendshows zijn merkbouwers en risicofactoren tegelijk. Bekende namen helpen, maar alleen als de toon, het tempo en de muzikale belofte naadloos aansluiten bij het verwachtingspatroon van de doelgroep. In die zin biedt de case van Radio 10 een klassieke les: vernieuwing werkt het best als zij zorgvuldig wordt geïntroduceerd en nauw aansluit op wat de vaste luisteraar zoekt.
Conclusie en vooruitblik
Radio 10 staat op een kruispunt. De daling naar 4,9 procent marktaandeel en een tiende positie is fors en vraagt om snelle, doordachte bijsturing. Kicken ziet potentie in het duo Gordon en Froukje, maar stelt dat het succes afhangt van de bereidheid om de show terug te schalen, strakker te formateren en gericht te werken aan vertrouwen bij de luisteraar. De komende weken worden cruciaal: stabiliseren de cijfers en slaan kleine aanpassingen aan, dan is herstel mogelijk. Blijft de neerwaartse lijn intact, dan zijn ingrijpender keuzes onvermijdelijk.
Wat vindt u van de nieuwe ochtendshow en de strategie van Radio 10? Praat mee op onze sociale kanalen: we lezen graag uw mening en ervaringen.
Wat vindt u?
Waar liggen de instortende cijfers van Radio 10 aan?
- De luisteraar wil Gordon niet
- De luisteraar moet nog aan Gordon wennen
Laat ons weten hoe u erover denkt op onze social media.
Bron: mediacourant.nl
