We denken allemaal dat we rationele kopers zijn. Dat we alleen kopen wat we nodig hebben. Maar wie ooit “even snel” naar de supermarkt ging voor melk en thuis kwam met sushi, geurkaarsen en drie potten hummus met een kortingssticker, weet beter. Achter die impulsaankopen schuilt namelijk geen zwakte — maar strategie.
Volgens marketingpsycholoog Han Lammers is geen supermarkt, webshop of fastfoodketen onschuldig. “Iedere verkoper probeert je gedrag te sturen,” zegt hij. “En daar komt psychologie bij kijken.”
De subtiele kunst van beïnvloeden
Lammers weet hoe je brein werkt in de winkel. “Je kunt van een ‘nee’ zelden een ‘ja’ maken,” zegt hij. “Maar bij mensen die al twijfelen, kun je met de juiste prikkels een duwtje geven.”
Dat begint al bij de indeling van de supermarkt. Alles op ooghoogte is zorgvuldig uitgekozen. Daar liggen de producten waar de meeste marge op zit. Loop je even door je knieën, dan vind je vaak betere én goedkopere alternatieven.
Zelfs het McDonald’s-menu is een les in psychologische finesse. “Een losse hamburger of frietje is bewust te duur,” legt Lammers uit. “Daardoor lijkt het menu voordeliger. De losse producten zijn afleidingsmateriaal, bedoeld om je het gevoel te geven dat je slim koopt.”
Van Booking.com tot bonusstickers
Die manipulatie stopt niet bij fastfood. Webwinkels gebruiken dezelfde technieken.
“Neem Booking.com,” zegt Lammers. “De melding dat er nog maar één kamer beschikbaar is? Dat speelt in op schaarste. Het wekt stress op, en dus beslis je sneller. Vaak is het niet eens waar.”
Ook supermarkten spelen met psychologie. De nutri-score, dat groene of rode label op verpakkingen, is volgens Lammers “goed bedoeld, maar misleidend”.
“Een diepvriespizza met een B-score lijkt gezond, maar die score betekent alleen dat het product iets beter is dan andere pizza’s. Niet dat het goed voor je is.”
Keurmerken: wie kun je nog geloven?
Keurmerken werken omdat ze inspelen op het principe van autoriteit. We vertrouwen experts — of iets wat daarop lijkt. “We kunnen niet alles weten,” zegt Lammers. “Dus als er een keurmerk op staat, nemen we aan dat het klopt.”
Maar niet elk keurmerk is even onafhankelijk.
Zo noemt Lammers het voorbeeld van Fish Tales, een merk dat zijn eigen keurmerk “Hengel en Lijn” verzon. “Dat klinkt duurzaam, maar hetzelfde wordt al gedekt door het MSC-keurmerk. Toch oogt het beter en voelt het groener. En dus kun je er meer geld voor vragen.”
Zijn advies: let op keurmerken die je niet kent. Bekende, betrouwbare varianten zijn bijvoorbeeld MSC voor vis en Beter Leven voor vlees. De rest? Neem het met een korrel zout.
De illusie van keuze
Online wordt het nog geraffineerder.
Betaaldiensten zoals Klarna spelen in op een bekend principe: hoe verder je betaling in de tijd ligt, hoe minder pijn je voelt. “Als je met contant geld betaalt, voel je letterlijk verlies,” zegt Lammers. “Maar als je later betaalt, lijkt het alsof het gratis is. Vooral jongeren trappen daar massaal in.”
Webshops voegen daar nog een laagje aan toe. Producten die je eerder hebt bekeken, komen terug in je suggesties. Of je krijgt zogenaamd “gratis samples” bij je bestelling — natuurlijk niet zomaar. “De producent betaalt ervoor om tussen jouw boodschappen te liggen,” zegt Lammers. “Vind je het lekker? Dan koop je het zelf de volgende keer.”
Kortingen die geen kortingen zijn
Nederlanders zijn dol op aanbiedingen. Twee voor de prijs van één, bonusstickers, bundelvoordeel — het voelt als winnen. Maar schijn bedriegt.
“In Nederland zijn basisprijzen hoger omdat supermarkten continu stunten,” legt Lammers uit. “Daardoor lijken aanbiedingen spectaculair, maar vaak betaal je in totaal meer dan in landen zonder die stuntcultuur.”
Zijn tip: koop groot in tijdens echte acties. Producten met een lange houdbaarheid — wasmiddel, koffie, tandpasta — zijn bij bulkvoordeel écht goedkoper. En ja, ga nooit met honger boodschappen doen. “Dat is wetenschappelijk bewezen,” glimlacht hij. “Hongergevoel maakt je hersenen impulsief.”
Loyaliteit loont niet
Ook bij abonnementen en contracten word je onbewust gestuurd.
“De trouwe klant krijgt zelden korting,” zegt Lammers. “Bedrijven voorspellen wie dreigt op te zeggen, en die groep krijgt dan een aanbieding. Blijf je braaf betalen? Dan word je juist genegeerd.”
Zijn advies is simpel: stap af en toe over.
Dat geldt voor telefoonabonnementen, energiecontracten én kranten. “Zeg je op, dan krijg je vaak ineens maanden gratis. Blijkbaar was er dus wél ruimte in het budget.”
Reviews: gekocht vertrouwen
Nog zo’n valkuil: online reviews.
“Bedrijven kunnen duizenden reviews kopen,” zegt Lammers. “Dat beïnvloedt niet alleen jouw keuze, maar ook de ranking in webshops.”
Zelfs zogenaamde “onafhankelijke vergelijkingssites” zijn vaak commercieel gestuurd.
“Zie je dat hun lijst met ‘beste koptelefoons’ allemaal linkt naar Bol of Amazon? Dan weet je dat er commissie in het spel is. Duurdere producten scoren hoger, want daar verdienen ze meer aan.”
Zijn tip: kijk verder dan Google. “Zoek ervaringen op Reddit of fora waar mensen niets te winnen hebben met hun mening.”
Slimmer kopen begint bij jezelf
Wat kun je dan wél doen?
Volgens Lammers is het belangrijk om doelgericht te winkelen. “Weet wat je nodig hebt voordat je een winkel instapt of een webshop opent. Elke extra optie, korting of upgrade is bedoeld om je twijfel aan te wakkeren.”
Hij vertelt lachend hoe hij zelf ooit bezweek. “Ik kocht een laptop die ook een tablet kon zijn. Dacht handig. Gebruik die functie nooit. Pure marketing.”
Zijn gouden regel: zodra een verkoper met allerlei extra’s komt, moet er een lampje gaan branden. “Zeg vriendelijk bedankt en loop weg. Jij bepaalt de behoefte, niet zij.”
De kunst van bewust kopen
Of het nu gaat om een keuken met zes pitten, een abonnement dat “alleen vandaag” voordelig is of een pizza met een groen label — de truc is altijd dezelfde: je het gevoel geven dat je een slimme keuze maakt.
De realiteit? Je koopt wat iemand anders wil dat je koopt.
“Wie dat weet,” besluit Lammers, “is al halverwege immuun. Want zodra je begrijpt hoe beïnvloeding werkt, wordt het makkelijker om ‘nee’ te zeggen.”
Dus de volgende keer dat je met een bonuskaart in je hand naar de kassa loopt: adem in, kijk in je mandje — en vraag jezelf af: kocht ik dit, of kocht dit mij?
